آیا شما روندهایی را که می تواند تجارت شما را تکان دهد ، نادیده می گیرید؟

تقریباً همه مدیران مشاغل مصرف کننده روندهای اساسی اجتماعی ، اقتصادی و فناوری را به رسمیت می شناسند. اما بسیاری از آنها روشهای عمیقی را که روندها - به ویژه مواردی که به نظر می رسد با بازارهای اصلی خود نیستند - در نظر نمی گیرند ، آرزوها ، نگرش ها و رفتارهای مصرف کنندگان را در بر می گیرند. در نتیجه ، شرکت ها ممکن است فرصتی برای تبدیل شدن به صنعت برای تبدیل شدن به صنعت باشند.

به عنوان مثال ، تأثیر انقلاب دیجیتال بر زندگی روزمره مصرف کنندگان به سختی یک مکاشفه نیست. اما ممکن است کمتر آشکار باشد که کاربران دیجیتالی سنگین تمایل دارند روی اهداف کوتاه مدت تمرکز کنند ، خواستار رضایت فوری و انتظار چند وظیفه شوند. نویسندگان معتقدند که این بینش برای شرکتی که رژ لب را به فروش می رساند ، به همان اندازه که برای شخصی که تلفن های هوشمند را می فروشد ، مهم است.

نویسندگان فرایندی را برای شناسایی روندهایی ارائه می دهند که می توانند یک تجارت و سه استراتژی برای اعمال روند برای ایجاد گزاره های ارزش جدید را تغییر دهند:

جنبه های تزریق این روند به دسته محصولات برای تقویت پیشنهادات سنتی ، همانطور که مربی با کیف های دستمال پاپی پایین خود انجام داد.

جنبه های این روند را با ویژگی های این دسته برای تولید پیشنهادهایی که از آن فراتر می رود ، ترکیب کنید ، همانطور که نایک با کیت و سرویس وب Nike+ خود انجام داد.

یا اثرات منفی این روند را با محصولات و خدمات جدید که به ارزشهای این گروه تأیید می شود ، مقابله کنید ، همانطور که Itoys با بازی ویدیویی ME2 خود انجام داد ، که کودکان را به فعال بودن جسمی ترغیب می کند.

ایده به طور خلاصه

روندها ، از جمله آنهایی که به نظر می رسد محیطی هستند ، آرزو ، نگرش و رفتارها را به روشهایی تغییر می دهند که ممکن است آشکار نباشد. به عنوان مثال ، انقلاب دیجیتالی باعث شده است تا مردم به پیشنهادهایی که رضایت فوری را ارائه می دهند و به آنها در چند وظیفه کمک می کنند ، ارزش قائل شوند. این به همان اندازه برای شرکتی که کفش های ورزشی را به فروش می رساند مهم است ، همانطور که برای شخصی که بازی های ویدیویی را می فروشد ، مهم است.

سه استراتژی برای پرداختن به تأثیر روند وجود دارد:

همانطور که مربی با کیف های دستی پوپی با قیمت پایین و جوان خود انجام داد.

جنبه های این روند را با ویژگی های این دسته برای تولید پیشنهادات رادیکال که از این گروه فراتر می رود ، ترکیب کنید ، همانطور که نایک با کیت و سرویس وب Nike+ خود انجام داد.

اثرات منفی این روند را با توسعه محصولات و خدماتی که مجدداً ارزش این گروه را تأیید می کنند ، مقابله کنید ، همانطور که Itoys با بازی ویدیویی ME2 خود انجام داد ، که کودکان را به فعال بودن جسمی ترغیب می کند.

این به سختی یک افشاگری است که محصولات و خدمات دیجیتالی نقش فزاینده ای در زندگی روزمره مصرف کنندگان ایفا می کنند ، که رکود اقتصادی بزرگ باعث شده است تا مردم نسبت به خرج کردن پول احتیاط بیشتری کنند و افزایش نگرانی های عمومی در مورد گرم شدن کره زمین ، بر تصمیمات خرید تأثیر می گذارد. اما آیا به پیامدهای عمیق تر آن روندها توجه کافی دارید؟آیا شما این واقعیت را حساب می کنید که کاربران سنگین محصولات و خدمات دیجیتال تمایل دارند بیشتر روی اهداف کوتاه مدت تمرکز کنند ، خواستار رضایت فوری ، انتظار چند وظیفه ای شوند و برای تبادل ایده با افرادی که هرگز به صورت حضوری ملاقات نکرده اند ، باز هستند؟یا اینکه رکود طولانی مدت نه یک ضعف را رها کرده است بلکه تمایل به بالا بردن و انرژی دارد؟یا اینکه مصرف کنندگان سبز نسبت به شرکتهایی که ادعا می کنند نگرانی های خود را به اشتراک می گذارند ، شک دارند اما آنها را به سمت عمل دوستانه با محیط زیست انگیزه نمی دهند؟

بیشتر مدیران می توانند روندهای اصلی روز را بیان کنند. اما در جریان انجام تحقیقات میدانی و بازار در تعدادی از صنایع و کار مستقیم با شرکت ها ، ما کشف کرده ایم که مدیران اغلب در تشخیص روشهای کمتر آشکار اما عمیق این روندها بر آرزوها ، نگرش ها و رفتارهای مصرف کنندگان تأثیر نمی گذارند. این امر به ویژه در مورد روندهایی که مدیران به عنوان محیطی در بازارهای اصلی خود مشاهده می کنند ، صادق است.

نادیده گرفتن روندها می تواند به رقبا فرصتی برای تغییر صنعت بدهد.

در نتیجه ، آنها روندهای استراتژی های نوآوری خود را نادیده می گیرند ، آنها شامل ویژگی های محصول هستند که فقط به طور سطحی تأثیر روند بر مصرف کنندگان را برطرف می کنند ، یا رویکردی انتظار و دیدن را اتخاذ می کنند و به رقبا اجازه می دهند تا رهبری کنند. حداقل چنین پاسخ هایی منجر به فرصت های سود از دست رفته یا سرمایه گذاری های بیهوده در تحقیق و توسعه می شود. در Extreme ، آنها می توانند یک شرکت را با محاصره به رقبا فرصتی برای تغییر صنعت به خطر بیندازند. هدف از این مقاله دو برابر است: برای ترغیب مدیران به فکر گسترده تر در مورد چگونگی روند می تواند گزاره های ارزش جدید در بازارهای اصلی خود را ایجاد کند ، و توصیه های سطح بالایی در مورد چگونگی انجام تحقیقات بازار و سازمان های توسعه محصول در تجزیه و تحلیل بیشتر ارائه دهدو سوءاستفاده از روندها.

گزاره های ارزش جدید

مجموعه خشخاش مربی

بله ، رکود اقتصادی باعث شده است تا مصرف کنندگان نسبت به هزینه ها محتاط تر شوند. اما پس از کشف این که رکود نیز تمایل به انرژی و الهام گرفتن از آن را رونمایی کرده است ، مربی خط خشخاش با قیمت پایین و بازیگوش خود را ایجاد کرد.

بینش نایک در مورد چگونگی استفاده سنگین از محصولات و خدمات دیجیتالی ، تغییر نگرش و رفتارهای مصرف کنندگان باعث شد تا با اپل همکاری کند تا کیت و سرویس وب Nike+ را ایجاد کند - ارائه دهنده ای که از دسته پوشاک سنتی ورزشی نایک فراتر می رود.

itoys 'me2

Itoys کانادا به نگرانی والدین پرداخت که بازی های ویدئویی فرزندان خود را با راه اندازی ME2 ، یک بازی دستی با یک گامومتر که مهارت های مجازی برتر را به بچه هایی که ورزش بدنی می کنند ، تبدیل می کنند ، به سیب زمینی نیمکت تبدیل می شوند.

طلا در روند

در اولین سرخ شدن ، صرف منابع زیادی برای ترکیب عناصر یک روند به ظاهر بی ربط در ارائه های اصلی شخص به نظر می رسد که به سختی ارزشمند است. اما حرکت نایک را برای ترکیب شهرت خود در کفش های ورزشی با کارایی بالا با موفقیت شهاب سنگ iPod در نظر بگیرید. در سال 2006 ، این شرکت که بیشترین سهم کفش های در حال اجرا در ایالات متحده را به خود اختصاص داده است ، با اپل برای راه اندازی Nike+: یک کیت ورزشی دیجیتال متشکل از یک سنسور که به کفش در حال اجرا و یک گیرنده بی سیم متصل می شود ، همراهی کرد. iPodهنگامی که به موسیقی مورد علاقه خود گوش می دهید و به موسیقی مورد علاقه خود گوش می دهید ، سنسور سرعت و فاصله شما و کالری را که سوخته اید ردیابی می کند و آن اطلاعات را در زمان واقعی به iPod خود منتقل می کند. به رایانه خود ، می توانید داده های خود را در NikePlus. com بارگذاری کنید ، که اطلاعات شما را ذخیره می کند و یک رابط کاربر پسند را فراهم می کند که به شما امکان می دهد پیشرفت خود را پیگیری کنید.

این کیت همچنین به شما امکان می دهد یک هدف را مشخص کرده و عملکرد خود را در حین اجرای خود به سادگی با فشار دادن دکمه مرکز iPod بررسی کنید. علاوه بر این ، وب سایت به شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک و توییتر پیوند می یابد تا بتوانید گروه هایی از دوندگان را در سطح خود پیدا کنید که علاقه مند به اشتراک چالش ها و اطلاعات عملکرد هستند. نایک اکنون در حال گسترش کیت به سایر فعالیت های ورزشی است: اخیراً نسخه ای را برای تمرینات سالن بدنسازی راه اندازی کرده است.

تاکنون نایک+ موفقیت بزرگی بوده است. بیش از 2. 5 میلیون کیت فروخته شده است که بسیاری از آنها به افرادی که کفش های نایک نیز خریداری کرده اند که دارای شکاف ویژه ای برای خانه دار هستند ، خریداری کرده اند. با توجه به اینکه کیت های ورزشی حدود 30 دلار خرده فروشی و کفش به طور متوسط 80 دلار است ، این تغییر کمی نیست.

اما داستان Nike+ بسیار بیشتر از درآمد حاصل از فروش محصول و لوازم جانبی است. جالب اینجاست که چگونه پیشنهاد جدید نایک را از ارتباط با تنها یک جنبه از رژیم تمرینی دونده تا حضور در مرکز آن ، منجنیق می کند. برای یک مشتری Nike+ ، نام تجاری نایک دیگر فقط مربوط به محصول متصل به پاهای خود نیست. این در مورد تجربه کل ورزش ، از جمله جامعه است.

مثال Nike+ یکی از سه استراتژی گسترده نوآوری را نشان می دهد که بنگاه ها می توانند برای پرداختن به روندهای قدرتمند از آن استفاده کنند. آنها می توانند جنبه های این روند را به گروه موجود خود تزریق کنند تا محصولات یا خدمات خود را تقویت کنند. آنها می توانند جنبه های این روند را با ویژگی های دسته خود ترکیب کنند تا پیشنهادات بنیادی را تولید کنند که از گروه سنتی خود فراتر می رود و یک مورد جدید را ایجاد می کند (همانطور که نایک انجام داد). یا آنها می توانند با توسعه محصولات و خدماتی که مجدداً ارزشهای متمایز دسته آنها را تأیید می کنند ، اثرات منفی درک شده این روند را خنثی کنند.

تزریق و تقویت

هدف از این استراتژی ، طراحی یک محصول یا خدمات جدید است که بیشتر ویژگی ها و کارکردهای محصولات سنتی را در این گروه حفظ می کند اما دیگران را اضافه می کند که نیازها و خواسته های خود را با روند اصلی برطرف می کنند. به عبارت ساده ، این استراتژی در مورد تقویت دسته موجود است ، نه اختراع کاملاً جدید. یک مورد در نکته ، خط خشخاش کیف های دستی است که مربی در پاسخ به رکود اقتصادی ایجاد کرده است.

تا زمانی که رکود جهانی در بازار اصلی مربی آمریکای شمالی با تمام نیروی خود به بازار رسید ، در اواخر سال 2008 ، برند مربی نزدیک به 70 سال نمادی از ظرافت و تجملات بود. با قیمت 300 تا 350 دلار ، قیمت کیف دستی مربی معمولی ، یک زن می تواند به جهانیان سیگنال کند که متعلق به نخبگان است. اجرای مداوم این شرکت از این گزاره ارزش (از طریق طراحی محصول ، تبلیغات ، چیدمان فروشگاه و مکان) در بیشتر دهه گذشته باعث افزایش مداوم فروش شد. اما در تابستان سال 2008 ، مدیریت مجبور بود تصمیم بگیرد که چگونه به رکود جهانی و افزایش حساسیت به قیمت پاسخ دهد.

واکنش تند و تیز زانو باعث کاهش قیمت در بیشتر محصولات و شاید فروش بیشتر به فروشگاه های خروجی می شود. با این حال ، این اقدامات باعث ارزان تر شدن تصویر برند و از بین بردن گزاره ارزش دقیق شرکت می شود. آنها می توانستند یک پاسخ سطحی به تأثیر ماندگار رکود بر انتظارات و ادراک مصرف کنندگان ایجاد کنند.

به اعتبار آنها، مدیران کوچ وحشت نکردند. در عوض، آنها یک پروژه تحقیقاتی مصرف کننده را راه اندازی کردند که نشان داد کاهش تمایل به خرج کردن پول تنها بخش کوچکی از یک طرز فکر جدید است. مردم امید خود را از دست نداده بودند یا به دلیل مشکلات اقتصادی، چشم انداز مالی تیره و تار و عدم اطمینان عمومی نسبت به آینده منفعل نشده بودند. برعکس، آنها مشتاق یافتن راه هایی برای خروج خود و کشور از دوران سخت بودند. نگرش «بله، ما می‌توانیم» آغاز شده بود. تمایل مصرف‌کنندگان به موقعیت و نوازش از بین نرفته بود، اما واقعیت اقتصادی لایه جدیدی از نیازها را ایجاد کرده بود.

با استفاده از این بینش، کوچ خط تولید پاپی با قیمت پایین‌تر را ایجاد کرد که در ژوئن 2009 راه‌اندازی کرد. کیف‌های دستی که حدود 250 دلار به فروش می‌رسند، در رنگ‌های زنده و بسیار جوان‌تر و بازیگوش‌تر از محصولات سنتی کوچ هستند. نام این شرکت روی کیف ها دیده می شود اما به سبک گرافیتی نوشته شده است.

خط پاپی شروع بسیار خوبی دارد: به افزایش فروش Coach در آمریکای شمالی 3. 2 درصد در سه ماهه دوم سال مالی 2010 کمک کرد که اولین افزایش از زمان شروع بحران بود. ایجاد برند فرعی به کوچ اجازه داد تا از کاهش قیمت سراسری جلوگیری کند. برخلاف بسیاری از شرکت‌هایی که با کاهش هزینه، ویژگی‌ها و قیمت محصولات موجود به رکود پاسخ دادند، کوچ ذهنیت مصرف‌کننده جدید را فرصتی برای نوآوری و تجدید می‌دانست.

نمونه دیگری از استراتژی تزریق و تقویت، پاسخ تسکو به نگرانی های رو به رشد مصرف کنندگان در مورد محیط زیست است. تحقیقات بازار نشان می دهد که بخش زیادی از مصرف کنندگان، به ویژه در اروپا، پذیرای فراخوان برای نجات کره زمین شده اند. آنها می خواهند سهم خود را انجام دهند، اما نسبت به شرکت هایی که ادعا می کنند به سبز بودن اهمیت می دهند تا حدودی شک دارند. علاوه بر این، آنها اغلب معتقدند که مصرف سبز باید به یک زندگی ساده تر و اقتصادی تر منجر شود.

با توجه به این نکته ، تسکو ، سومین خرده فروش بزرگ جهان ، برنامه زندگی سبزتر خود را معرفی کرد ، که نشان دهنده تعهد این شرکت برای محافظت از محیط زیست با درگیر کردن مصرف کنندگان به روش هایی است که نتایج ملموس را تولید می کند. به عنوان مثال ، مشتریان Tesco می توانند توطئه های تحت حمایت شرکت را برای باغبانی و COOPS برای پرورش مرغ های تخم مرغ اجاره دهند و می توانند نقاطی را برای فعالیت هایی از قبیل استفاده مجدد از کیسه ها ، قوطی های بازیافت و کارتریج های چاپگر و خرید مواد مخدر خانگی جمع کنند. مانند امتیازاتی که در خریدهای منظم به دست می آیند ، این نقاط سبز را می توان برای پول نقد بازپرداخت کرد. تسکو پیشنهادات خرده فروشی سنتی خود را رها نکرده است. در عوض ، این تجارت خود را با این فعالیت ها تقویت کرده است ، از این طریق گزاره ارزش آن را با یک خط سبز تزریق می کند.

ترکیب و فراتر رفتن

این استراتژی رادیکال تر از رویکرد تزریق و آگوست است. این مستلزم ترکیب جنبه های گزاره ارزش موجود محصول با ویژگی هایی است که به آرزوها ، نگرش ها و رفتارهای ناشی از یک روند برای ایجاد یک تجربه جدید می پردازد - ممکن است شرکت را در یک فضای کاملاً جدید بازار قرار دهد.

با ترکیب گزاره ارزش اصلی نایک برای ورزشکاران آماتور با یکی برای مصرف کنندگان دیجیتال ، کیت ورزشی Nike+ Sports و رابط کاربری این شرکت را از تمرکز روی پوشاک ورزشی به یک هواپیمای جدید درگیری با مشتریان خود منتقل کرده است. بله ، کفش هنوز یک مؤلفه اساسی گزاره ارزش است ، و بله ، نایک هنوز هم بسیاری از همان آرزوهای مصرف کننده ای را که همیشه دارد (تمایل به دستیابی ، انجام و برنده شدن) دارد. اما Nike+ تجربه ای را ارائه می دهد که به همان اندازه در مدیریت اهداف شخصی در یک شیوه شخصی ، کارآمد ، تعاملی و در زمان واقعی است ، زیرا این است که آرزو می کند مانند مایکل جردن یا راجر فدرر باشد.

شرکت دیگری که با بهره گیری از روند دیجیتال از یک دسته سنتی فراتر رفته است ، Stickk. com است. آمریکایی هایی که می خواهند وزن خود را کاهش دهند بیش از 40 میلیارد دلار در سال صرف قرص ها ، لرزش های رژیم غذایی ، کتاب ها و برنامه هایی مانند جنی کریگ و Weight Watchers می شوند. اما هزینه کردن پول نسبتاً آسان است. این چالش متعهد به رژیم است. در مورد برنامه هایی که برای کمک به افراد در غلبه بر سایر عادت های ناسالم ، مانند سیگار کشیدن و نوشیدن بیش از حد ، نیز صادق است.

بنیانگذاران Stickk. com - دو استادان ییل و یک دانش آموز در دانشکده مدیریت ییل - نه تنها چالش غلبه بر عادت های بد بلکه ارتباط با دیگران و به اشتراک گذاشتن افکار و فعالیت های شخصی در سیستم عامل های دیجیتال ، به یک معیار تبدیل شده بودند. خدمتی که آنها در سال 2008 راه اندازی کردند ، این بینش را نشان می دهد.

شما به عنوان یک کاربر Stickk. com ، شما یک هدف شخصی را بیان می کنید (به عنوان مثال ، "من هر هفته یک پوند می ریزم تا 20 پوند از دست بدهم") و با امضای قرارداد تعهد خود را نسبت به آن نشان می دهم. همانطور که به سمت هدف خود تلاش می کنید ، ورودی های منظم را ارسال می کنید ، که توسط یک دوست یا خویشاوندی که به عنوان داور خود تعیین کرده اید ، کنترل می شوند. این وب سایت به شما امکان می دهد انگیزه ای برای تحقق هدف خود ایجاد کنید. یک گزینه تشکیل شبکه ای از دوستان است که در صورت نقض شرایط قرارداد خود ، بلافاصله از طریق پست الکترونیکی به آنها اطلاع داده می شود. مورد دیگر این است که به خودتان شرط بندی کنید: شما در مورد شرط بندی تصمیم می گیرید و اگر نتوانید به یک نقطه عطف دست یابید ، پول به چه کسی باید برود. به عنوان مثال ، برخی از افراد یک موسسه خیریه را تعیین می کنند یا با آن مخالف هستند-به عنوان مثال ، یک گروه طرفدار انتخاب یا طرفدار زندگی ، یا نهادی که با یک حزب سیاسی همراه است ، مانند کتابخانه ریاست جمهوری بوش یا کلینتون. شما اطلاعات کارت اعتباری خود را از طریق فرم آنلاین ایمن تهیه می کنید ، و اگر نتوانید قرارداد خود را انجام دهید ، معامله به صورت خودکار انجام می شود.

از آغاز سال 2010 ، Stickk. com نزدیک به 40،000 قرارداد فعال و بیش از 4 میلیون دلار در Wagers داشت. کاهش وزن نزدیک به 45 ٪ از قراردادها را به خود اختصاص می دهد ، اما استیک به افراد اجازه می دهد تا هدف خود را مشخص کنند - از دریافت A در امتحان آینده "تا پایان سال دوباره بازی های آنلاین را انجام ندهید."این شرکت در دوره جدیدی از پاسخگویی الکترونیکی استفاده کرده است.

مقابله و تأیید مجدد

این رویکرد شامل توسعه محصولات یا خدماتی است که بر ارزشهای سنتی در ارتباط با این گروه تأکید می کند به روش هایی که به مصرف کنندگان امکان می دهد با جنبه های روندهایی که آنها به عنوان منفی می دانند ، مخالفت کنند یا حداقل به طور موقت فرار کنند. محصولی که این کار را انجام می دهد ME2 ، یک بازی ویدیویی دستی است که توسط Itoys کانادا ساخته شده است. ME2 با تأیید مجدد ارتباط دسته اسباب بازی با بازی فیزیکی ، برخی از تأثیرات منفی درک شده دستگاه های بازی دیجیتال را خنثی می کند.

یکی زندگی ناسالم به نظر می رسد که این دستگاه ها به نظر می رسد. پسران کلاس چهارم آمریکایی به طور متوسط حدود 10 ساعت در هفته با بازی های ویدئویی و رایانه ای می گذرانند. بسیاری از محققان دریافتند که چنین رفتاری معمولاً به هزینه فعالیت بدنی و تعامل با سایر کودکان انجام می شود و منجر به میزبانی از مشکلات پزشکی ، رشد و اجتماعی می شود. به عنوان مثال ، بازی های ویدیویی و سایر محصولات دیجیتالی به دلیل کمک به رشد هشدار دهنده چاقی در کودکان مقصر شناخته شده اند که به افزایش شدید بیماری هایی مانند دیابت و فشار خون بالا مرتبط است.

ME2 ، که توسط Itoys در اواسط سال 2008 معرفی شده است ، به تمایل عظیم بچه ها برای انجام بازی های ویدیویی در هنگام مقابله با منفی ها می پردازد. این دستگاه مانند سایر بازی های دستی ، میزبان بازی های تعاملی هیجان انگیز ، صفحه نمایش LCD با رنگ کامل و گرافیک های پیشرفته سه بعدی است. آنچه که آن را از هم جدا می کند این است که شامل مؤلفه فیزیکی سنتی بازی کودکان است: حاوی یک گامومتر است که برای فعالیت بدنی (راه رفتن ، دویدن ، دوچرخه سواری ، اسکیت ، صعود از پله ها) امتیاز و جوایز می دهد. کودک می تواند از امتیازات برای تقویت مهارت های مختلف مجازی مورد نیاز برای بازی ویدیویی استفاده کند. هرچه فعالیت بدنی بیشتر در آن شرکت کند ، مزیت او در بازی بیشتر می شود.

کارت فعلی ، یک کارت بدهی پیش پرداخت برای نوجوانان ، نمونه دیگری از قدرت یک رویکرد ضد و تأیید است. این ابزار جدید مالی ، پاسخ Discover به چالش نوجوانان والدین در سنی است که آنها آزادی بسیار بیشتری نسبت به گذشته دارند ، تا حدودی به دلیل فن آوری های دیجیتال. این کارت همچنین تلاش این شرکت برای مقابله با دو جنبه منفی انقلاب دیجیتال است که می تواند برای نوجوانان مشکل را هجی کند: خطر خرید خارج از کنترل ، به ویژه بصورت آنلاین و حس کاذب تخصص که می تواند ناشی از فراوانی اطلاعات باشددر اینترنت موجود است. نوجوانان ، مانند بزرگسالان ، مستعد این هستند که معتقدند بیشتر از آنچه در مورد بسیاری از موضوعات انجام می دهند ، می دانند. به عنوان مثال ، در یک نظرسنجی در سال 2008 از نوجوانان 12 تا 17 ساله ، 79 ٪ گفتند که آنها در مورد مفاهیم مالی اساسی آگاهی دارند - اما میانگین نمره آزمون سواد مالی فدرال رزرو به سالمندان دبیرستان 48 ٪ است. این اعتماد به نفس دروغین ، همراه با فریب دادن پیشنهادات آنلاین ، می تواند والدین را برای فرزندان خود احساس مسئولیت مالی کند. Discover با کارت فعلی به این چالش رسیده است ، که به والدین اجازه می دهد تا با مشخص کردن نحوه استفاده از کارت ، هزینه های فرزندان خود (چه بصورت آنلاین و چه در فروشگاه های آجر و ملات) را کنترل کنند. از طریق یک رابط وب ، والدین می توانند در صورت هرگونه فعالیت قوانین ، هر معامله را ردیابی کرده و اعلان های پست الکترونیکی دریافت کنند. با استفاده از این محصول ، کشف نه تنها به والدین ابزاری جدید برای توسعه زرنگ و دانا در بودجه شخصی نوجوانان خود می دهد بلکه مجدداً به تجارت اصلی خود در تسهیل هزینه های مناسب و در عین حال مسئول نیز تأکید می کند.

یک فرآیند چهار مرحله ای برای پرداختن به روند

برای بهره برداری از یک روند عمیق مصرف کننده ، به جسارت و تخیل نیاز خواهید داشت: جسارت در نظر بگیرید که مبارزه با تروریسم ممکن است بر طراحی رایانه تأثیر بگذارد ، که ممکن است یک رژ لب مخصوص عصر دیجیتال وجود داشته باشد ، که ترس از گرم شدن کره زمین ممکن است الهام بخش جدید باشدوسایل آشپزخانه؛و تخیل برای تصور نوآوری هایی که به طرز عجیبی تقویت می شوند ، فراتر می روند یا مجدداً به گروه موجود خود می پردازند. در اینجا یک فرایند چهار مرحله ای است که ما با موفقیت در تعدادی از شرکت ها استفاده کرده ایم.

1. روندهای مهم را شناسایی کنید.

اولین قدم آشکار ، شناسایی روندها ، به ویژه موارد به ظاهر محیطی است که پتانسیل تغییر شکل مجدد تجارت شما را دارند. در هر مقطع ، فقط تعداد معدودی از روندهای بزرگ قادر به تغییر آرزوها ، نگرش ها و رفتارهای مصرف کنندگان هستند. تمرین ساده ما می تواند به شما کمک کند تا به شما کمک کند که آیا برخی از نیروها یا رویدادها یک روند را که ارزش اعمال آن را دارد ، تشکیل می دهند. این شامل تجزیه و تحلیل موارد زیر است:

اثرات موج دار. آیا تغییراتی در مناطق مختلفی از زندگی مصرف کننده رخ می دهد؟به عنوان مثال ، در نظر بگیرید که چگونه شبکه های اجتماعی مانند Facebook و LinkedIn بر دوستی و روابط حرفه ای تأثیر می گذارند.

تأثیر. تغییرات در اولویت های افراد ، درک از نقش آنها در جامعه و انتظارات چقدر عمیق است؟

محدوده. آیا این روند شامل تعداد زیادی از مصرف کنندگان در بخش های بازار است؟

تحمل. آیا نشانه هایی وجود دارد که نشان می دهد این تغییرات برای یک دوره طولانی یک نیروی غالب در رفتار مصرف کننده خواهد بود؟

نگرانی در مورد گرم شدن کره زمین و محیط زیست نمونه ای از روند مصرف کننده است که این آزمایشات را پشت سر می گذارد. مردم سعی می کنند در هنگام تصمیم گیری در مورد مواد غذایی ، مواد آرایشی و مبلمان برای خرید ، کاغذ و برق را در محل کار و خانه صرفه جویی کنند و به دنبال مواد طبیعی باشند. بسیاری از بنگاهها تاکتیک های بازاریابی سبز را در اولویت قرار داده و افسران پایداری شرکت را منصوب کرده اند. میلیون ها نفر فیلم ال گور را یک حقیقت ناخوشایند دیده اند. تعداد افرادی که از سطل های مختلف بازیافت استفاده می کنند به طرز چشمگیری افزایش یافته است. مصرف کنندگان بیشتر و بیشتر اکنون در سوپر مارکت ها با کیسه های خرید قابل استفاده مجدد ظاهر می شوند. همه این تحولات نشان می دهد که نگرانی های زیست محیطی عمیقاً تعبیه شده و تحمل خواهد شد.

جسارت لازم است که در نظر بگیریم که ترس از گرم شدن کره زمین ممکن است باعث الهام بخشیدن به وسایل آشپزخانه جدید شود.

شناسایی روندها نیاز به جلوگیری از برخی تله های مشترک دارد (به نوار کناری "چرا بنگاهها نتوانند از روندها استفاده کنند") و منابع خود را برای کشف تغییراتی که در خارج از چمن شخص اتفاق می افتد اختصاص دهید. یک گزینه ایجاد یک گروه داخلی برای انجام این کار است. به عنوان مثال ، نوکیا دارای یک تیم بینش و پیش بینی است که متهم به تجزیه و تحلیل تغییر در سلیقه های مصرف کننده نیست که لزوماً مربوط به ترجیحات در فن آوری های تلفن همراه نیست. یک شرکت همچنین می تواند یک شرکت مشاوره در بازار یا مشاوره مدیریت را استخدام کند که روندها را ردیابی کند و اثرات آنها را تجزیه و تحلیل کند (به "10 روندی که باید تماشا کنید" ، HBR ژوئیه - August 2009 مراجعه کنید).

چرا بنگاهها نتوانند از روند استفاده کنند

روند پیگیری یک چیز است. اطمینان از اینکه گروه توسعه محصول شما آنها را جدی می گیرد و آنها را به طور مناسب ادغام می کند. تحقیقات ما نشان داده است که سه تله می تواند مانع از سازنده شدن روند مهم مصرف کننده شود.

1. نادیده گرفتن روندهایی که در خارج از بازارهای آنها سرچشمه می گیرد.

بیشتر بنگاهها به طور طبیعی خود را به عنوان ارائه محصولات در دسته های تعریف شده می دانند.("ما یک شرکت پوشاک ورزشی هستیم." "ما لوازم آرایشی می سازیم." "ما کیف های دستی لوکس را طراحی می کنیم.") این اغلب تلاش های نوآوری را به سمت نیازهای مشتری هدایت می کند که در این گروه مرتبط تلقی شده اند. حتی هنگامی که بنگاه ها به دنبال نیازهای نهفته یا جدید هستند ، هدف آنها غالباً کشف کاستی های محصولات موجود است - نه به ارائه پیشنهادات جدید که شامل رفتار مصرف کننده از مناطق دوردست است. نتیجه: آنها فرصت های ارائه شده توسط روندهایی را که به نظر می رسد محیطی است ، از دست نمی دهند. به عنوان مثال ، در اجرای کفش ، اگر تحقیقات بازار فقط نگرش مصرف کنندگان در مورد جذب شوک ، دوام و شتاب سریع را مورد بررسی قرار دهد ، این شرکت در نظر خواهد گرفت که چگونه رفتارهای دیجیتالی منجر به تجربیات جدیدی می شود که از این گروه فراتر می رود.

2. پاسخ دادن به یک روند به روشی سطحی.

روندها به طور گسترده ای مورد توجه قرار می گیرند: آنها در رسانه ها پوشانده شده و ممکن است مستقیماً بر کارمندان یک شرکت و مشتریان اصلی تأثیر بگذارند. این می تواند باعث شود تحقیق و توسعه و متخصصان بازاریابی سعی کنند خیلی سریع پاسخ دهند - قبل از اینکه شرکت درک عمیقی از چگونگی تأثیر این روند بر مصرف کنندگان داشته باشد. نتیجه: پیشنهادهای بد تصور شده که با نیازها یا خواسته های جدید مصرف کنندگان صحبت نمی کنند و اغلب به جای تقویت ، سهام برند رقیق می شوند. فلاپ Xelibri 6 ، یک تلفن هوشمند برای زنان ایجاد شده توسط زیمنس را در نظر بگیرید که حاوی دو آینه است و مانند یک آرایش جمع و جور طراحی شده است - اما در واقع نمی تواند آرایش را نگه دارد. ظهور رسانه های دیجیتال باعث شده است تا مصرف کنندگان به دنبال محصولاتی باشند که به آنها اجازه می دهد تا چند وظیفه ای را به دست آورند ، اما زیمنس قدردانی نمی کند که مردم انتظار دارند چنین محصولاتی این سود را به صورت ماده ارائه دهند ، نه فقط به شکل.

3. انتظار خیلی طولانی.

خاموش کردن اقدام می تواند به همان اندازه پاسخ سریع باشد. با توجه به عدم اطمینان در مورد ارتباط یک روند و خطرات عدم استفاده نادرست آن ، بسیاری از بنگاه ها تصمیم می گیرند که سایر شرکت ها اجازه دهند که در آزمایشات رهبری کنند. دلیل آنها این است که اگر یک رقیب با نوآوری قابل توجهی روبرو شود ، می تواند به سرعت دنبال شود. اگرچه گاهی اوقات یک استراتژی پیروان فست فودر کار می کند ، اما خطرات دارد. به عنوان مثال ، اولین حرکت دهنده ها اغلب دارایی های ارزشمند را قفل می کنند. یک مورد در نکته: نایک توانست با اپل با Cocreate Nike+، یک کیت ورزشی و سرویس وب همکاری کند که به دوندگان اجازه می دهد عملکرد خود را با iPods خود ردیابی کنند و اطلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارند. با توجه به محبوبیت iPod در بین Joggers ، بنگاهی که اکنون به دنبال ورود به فضای جدید است ، با یک نبرد سربالایی روبرو است.

2. انجام دو اکتشاف جداگانه.

مرحله بعدی شامل دو شیرجه عمیق کاملاً متمایز است. اولین مورد در تأثیرات کمتر آشکار این روند است: چه اهداف مهم ، اعتقادات و برداشت ها در بین مصرف کنندگان ظاهر می شود؟آیا افراد فرضیات جدیدی در مورد نقش های اجتماعی و تعامل ایجاد می کنند؟اکتشاف دوم درک و رفتارهای مصرف کنندگان مربوط به دسته بندی محصولات شما است. تکنیک های مختلف تحقیقاتی (پرسشنامه های باز ، گروه های بحث ، خاطرات و مصاحبه کاربران اصلی) می توانند به این تحلیل کمک کنند.

مورد یک شرکت مراقبت از زیبایی را در نظر بگیرید که می خواهد از روند سبک زندگی دیجیتال استفاده کند. مطالعه کاربران سنگین دستگاه های دیجیتال ممکن است نشان دهد که آنها انتظار دارند که اطلاعاتی در مورد تقریباً هر چیزی که به راحتی در دسترس باشد ، به دنبال کنترل و سفارشی سازی تجربیات باشد و دوست داشته باشید که در زمان واقعی وقایع غالباً با دیگران را به اشتراک بگذارید. تحلیلی از دسته مراقبت از زیبایی ممکن است نشان دهد که مصرف کنندگان نواقصی مانند لکه دار یا چروک را به عنوان یک ضعف می بینند و می خواهند با محصولاتی در ارتباط باشند که به آنها در دستیابی به نتایج احترام اجتماعی مانند ارتقاء در محل کار ، حقوق بالاتر و اعتبار کمک می کند. بشر

در انجام این تمرین ، شرکت ها همچنین باید نتایج و نقص های ناخواسته مربوط به روند و گروه موجود را بررسی کنند. به عنوان مثال ، "همیشه روشن شدن" و در دسترس در سایت های شبکه های اجتماعی ، احساسات دوتایی قوی ایجاد می کند: مردم بین می خواهند بدانند که دوستانشان در همه زمان ها به چه مواردی می پردازند و می خواهند حریم خصوصی داشته باشند. و مصرف کننده ای که محصولات مراقبت از زیبایی را خریداری می کند ، اغلب به دست آوردن اطلاعات قابل اعتماد در مورد اینکه کدام محصول برای نوع پوست او مناسب است ، دشوار است. در نتیجه ، او ممکن است پول و وقت خود را برای آزمایش چندین محصول تلف کند.

3. نتایج را مقایسه کنید.

هنگامی که شما درک کاملی از مهمترین جنبه های روند مصرف کننده و دسته بندی محصولات خود داشته باشید ، زمان آن رسیده است که تصور کنید که چگونه جنبه های کلیدی این روند ممکن است با جنبه های اصلی تجربیات مصرف در گروه خود ارتباط داشته باشد. ممکن است بسیاری از هماهنگی ها ، قطع ارتباط یا حتی یک درگیری نهفته بین گروه خود و روشی را که می خواهید درگیر شوید ، کشف کنید.

به عنوان مثال ، هدف اصلی مصرف کنندگان مراقبت از زیبایی ، افزایش عزت نفس آنها است. آنها ممکن است به یک محصول مراجعه کنند تا به آنها کمک کند تا موفق به نظر برسند ، احترام دیگران را به دست آورند و نقص های جسمی آنها را نقاب بزنند. مصرف کنندگان انتظار دارند که مارک های لوازم آرایشی محصولاتی را ارائه دهند که به آنها در دستیابی به یک استاندارد ایده آل از زیبایی (که اغلب توسط یک مشهور یا یک سوپر مدل نشان داده می شود) ارائه دهند و محصولات مراقبت از پوست را برای کاهش چین و چروک و پنهان کردن لکه های پوستی ارائه دهند.

عزت نفس همچنین یک موضوع اصلی در تجربیات دیجیتال است ، اما در این حوزه به روش های کاملاً متفاوتی از آنچه در مراقبت از زیبایی است ، حاصل می شود. در فعالیت های دیجیتالی خود ، افراد با بیان منحصر به فرد بودن و تعامل با دیگران که می توانند از پروفایل های مجزا خود قدردانی کنند ، عزت نفس خود را توسعه می دهند. بنابراین ، در حالی که مصرف کنندگان در حوزه های روند و طبقه بندی محصول ، هدف عزت نفس را به اشتراک می گذارند ، یک قطع ارتباط وجود دارد: شرکت های مراقبت از زیبایی به طور سنتی به آنها کمک می کنند تا به استانداردهای ایده آل زیبایی برسند ، در حالی که ابزارهای دیجیتالی آنها را قادر می سازد تا پروفایل های منحصر به فردی را پرورش دهند.

4- استراتژی های بالقوه را جدا کنید.

هنگامی که شما در مورد چگونگی تعامل مفاهیم مهم مربوط به گروه خود با تغییرات حیاتی در نگرش و رفتارهای مصرف کننده ، چشم انداز خود را به دست آوردید ، می توانید تعیین کنید که کدام یک از سه استراتژی نوآوری ما را دنبال کنید. هنگامی که گزاره ارزش اصلی طبقه شما برای مصرف کنندگان تحت تأثیر این روند معنادار است ، استراتژی تزریق و آگوست به شما امکان می دهد که این گروه را دوباره زنده کنید. اگر تجزیه و تحلیل ارتباط فزاینده ای بین گروه و تمرکز جدید مصرف کنندگان را نشان دهد ، نوآوری های شما برای ادغام دو جهان باید از این دسته فراتر رود. سرانجام ، اگر جنبه های دسته بندی با تغییرات ناخواسته از یک روند در نظر گرفته شود ، فرصتی برای مقابله با این تغییرات با تأیید مجدد مقادیر اصلی دسته شما وجود دارد.

روندها - فناوری شناسی ، اقتصادی ، زیست محیطی ، اجتماعی ، اجتماعی یا سیاسی - این مسئله را تحت تأثیر قرار می دهد که مردم جهان را در اطراف خود درک می کنند و آنچه را که از محصولات و خدمات انتظار دارند ، شکل می دهند و شرکت هایی را با فرصت های منحصر به فرد برای رشد ارائه می دهند. اما بنگاهها باید یاد بگیرند که چگونه موج روند را به موفقیت برسانند. اگر این کار را نکنند ، آنها را به دلیل جزر و مد قدرتمند آن از بین می برند.